作者簡(jiǎn)介：馬斕瑜，花名芮曦；在阿里三年有余，從阿里旅行到天貓市場(chǎng)部，干過(guò)運(yùn)營(yíng)，做過(guò)marketing。15年8月離職因情懷驅(qū)使加入匠人手作平臺(tái)“東家”，離職前所寫(xiě)《離職前，她把阿里運(yùn)營(yíng)的干貨都供出來(lái)了》獲得幾十萬(wàn)的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。
什么是運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)？
如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)行為？
運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？
出身阿里的她為你 一 一 解答。
PS:做個(gè)廣告，91運(yùn)營(yíng)社群持續(xù)招募中，有興趣的拉到底部加小編聯(lián)系方式，至于加群有什么好處呢？
每周九一風(fēng)暴，實(shí)際案例實(shí)際分析
行業(yè)專(zhuān)場(chǎng)風(fēng)暴，互聯(lián)網(wǎng)金融，電商，新媒體運(yùn)營(yíng)等專(zhuān)場(chǎng)
線下聚會(huì)交流
大咖分享交流
資源及人脈共享
其他的。。。。
91運(yùn)營(yíng)社群是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的學(xué)習(xí)型組織，社群設(shè)有每周風(fēng)暴，嘉賓分享，問(wèn)題答疑等活動(dòng)，另社群已開(kāi)設(shè)行業(yè)交流專(zhuān)場(chǎng)，如產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)金融，電商，新媒體運(yùn)營(yíng)，app運(yùn)營(yíng)等專(zhuān)場(chǎng)。歡迎各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)達(dá)人加入我們91運(yùn)營(yíng)大家庭，會(huì)運(yùn)營(yíng)的人都來(lái)這里了，趕緊行動(dòng)吧！
正文
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運(yùn)營(yíng)究竟是什么？是營(yíng)銷(xiāo)？是銷(xiāo)售還是？
大家好，非常高興能在饅頭商學(xué)院的饅頭微課跟大家做這次分享。我在阿里的時(shí)候經(jīng)常參加一些培訓(xùn)，我覺(jué)得印象蠻深的是一位資深總監(jiān)叫微渺，TA說(shuō)“運(yùn)營(yíng)就是零售，零售就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)創(chuàng)造差異，差異造就品牌”。其實(shí)有的時(shí)候，我們會(huì)覺(jué)得運(yùn)營(yíng)很大，很難去解析它或去著手，其實(shí)想一下，它跟線下的零售是相通的。比如大家走進(jìn)商場(chǎng)看一看，很多規(guī)律都是一致的，只是一些細(xì)節(jié)不一樣。所以，運(yùn)營(yíng)的好壞考驗(yàn)的就是細(xì)節(jié)的功夫。
我自己感覺(jué)像阿里的運(yùn)營(yíng)，做的非常的成熟，成熟之后就會(huì)越來(lái)越往營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡。所以我會(huì)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面的4P理論來(lái)定義運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)就是發(fā)現(xiàn)好商品、好賣(mài)家，通過(guò)合適的渠道，有效的促銷(xiāo)觸達(dá)到合適的人群。這句話就是把方方面面的運(yùn)營(yíng)都包含進(jìn)去了：類(lèi)目運(yùn)營(yíng)、賣(mài)家運(yùn)營(yíng)、流量擴(kuò)展、買(mǎi)家運(yùn)營(yíng)或者說(shuō)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這些角色都在這里面。
我之前那篇閱讀100000+的文章出來(lái)之后，很火，然后很多人來(lái)加我微信，包括阿里里面或阿里外的一些運(yùn)營(yíng)新人，他們說(shuō)，好像你運(yùn)營(yíng)就2-3年，其實(shí)看起來(lái)也不長(zhǎng)，為什么會(huì)積累一些看起來(lái)還蠻懂的這么多經(jīng)驗(yàn)。
我自己的建議，運(yùn)營(yíng)是急不來(lái)的，我學(xué)習(xí)的比較快主要是前兩年在阿里旅行的話是相對(duì)一個(gè)比較寬松平穩(wěn)的環(huán)境，團(tuán)隊(duì)變化不會(huì)太頻繁；另外一個(gè)就是說(shuō)，快速學(xué)習(xí)，如果你有幸進(jìn)入阿里或其他一些大公司的話，一定要珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)，去挖掘，挖掘他的數(shù)據(jù)，然后去他體系里的一些培訓(xùn)課程，會(huì)獲得很大的提高。另外不要迷信權(quán)威，很多東西其實(shí)是要自己體會(huì)體驗(yàn)，去提煉的。特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展其實(shí)很快，很多東西不是說(shuō)老運(yùn)營(yíng)就一定很懂。多去嘗試去總結(jié)其實(shí)會(huì)學(xué)到很多東西，比老運(yùn)營(yíng)學(xué)得更快。
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分析數(shù)據(jù)很重要
那做好數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)有哪些事半功倍的方法？
數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是阿里早在三年前就是轟轟烈烈地提出來(lái)要每一位運(yùn)營(yíng)都必須轉(zhuǎn)型，都是要會(huì)的一個(gè)技能，它不會(huì)一個(gè)崗位。阿里會(huì)有相應(yīng)的BI部門(mén)去配合你，去支持每一位運(yùn)營(yíng)做這個(gè)數(shù)據(jù)化。
這里有一個(gè)電商通用的公式，在阿里也是被不斷不斷地去提的：支付寶成交額=購(gòu)買(mǎi)人數(shù)*客單價(jià)
購(gòu)買(mǎi)人數(shù)可以拆分成兩個(gè)乘：IPVUV*購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。IPVUV的意思就是到達(dá)這商品詳情頁(yè)的UV，它又可以拆分成：瀏覽UV*瀏覽轉(zhuǎn)化率。購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率又可以拆分為：拍下轉(zhuǎn)化率*付款轉(zhuǎn)化率。客單價(jià)可以拆分為商品均價(jià)*人均購(gòu)買(mǎi)件數(shù)，或者是筆單價(jià)*人均筆數(shù)。下面的話還有一些更細(xì)的指標(biāo)的定義。
其實(shí)這里面的話我最關(guān)注是藍(lán)色的部分，所以我們會(huì)把這個(gè)公式簡(jiǎn)略成這一個(gè)。就是：支付寶成交額=瀏覽UV*瀏覽轉(zhuǎn)化率*購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，這個(gè)指標(biāo)非常重要，每一個(gè)都足以成為一個(gè)公司或一個(gè)部門(mén)階段性的目標(biāo)。
大家想想看，像這個(gè)瀏覽UV對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是做流量拓展；瀏覽轉(zhuǎn)化率對(duì)應(yīng)的是導(dǎo)購(gòu)路徑，可能是產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最需要去關(guān)注的；然后購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率一般會(huì)是賣(mài)家運(yùn)營(yíng)最關(guān)注的，它可能跟你的選品，跟你的賣(mài)家的培育很有關(guān)系；那客單價(jià)，可能會(huì)關(guān)系到你這個(gè)產(chǎn)品的定位和品牌效應(yīng)。
像我記得天貓女裝有一年，它的KPI就不是支付寶成交額，并不是大家想象的每一個(gè)類(lèi)目每一年都是指標(biāo)要完成的任務(wù)都是支付寶成交額要達(dá)成多少多少。它有一年，天貓女裝它的指標(biāo)就是說(shuō)客單價(jià)要提高到多少多少。它背后體現(xiàn)的策略是說(shuō)：天貓女裝想要做更高端，吸引更高端更時(shí)尚的人群，就把這個(gè)品牌往上去拉，所以說(shuō)會(huì)提出客單價(jià)這么一個(gè)KPI。
舉一個(gè)例子，當(dāng)時(shí)我在阿里旅行的時(shí)候，我們的KPI是日均間夜數(shù)，就是酒店的間夜數(shù)要突破多少多少，這里略去。
第一步，分解目標(biāo)。
間夜數(shù)=流量*轉(zhuǎn)化率*人均間夜數(shù)。就是這個(gè)公式和剛剛前面我提到的萬(wàn)能公式是相通的，那這里面，我會(huì)選取流量和人均間夜數(shù)來(lái)作為我的切入點(diǎn)。因?yàn)槲矣X(jué)得轉(zhuǎn)化率更多可能是在產(chǎn)品經(jīng)理那把握的。我可能很難去動(dòng)轉(zhuǎn)化率，所以我把流量和人均間夜數(shù)作為我的兩個(gè)抓手。
說(shuō)到流量，就必須說(shuō)道流量的渠道，你必須認(rèn)識(shí)到你的渠道。數(shù)據(jù)告訴我，流量渠道的占比是不一樣的。這個(gè)時(shí)候，我會(huì)做一個(gè)四象限的東西，類(lèi)似波士頓矩陣?yán)碚摚瑫?huì)把流量渠道分為明星類(lèi)、瘦狗類(lèi)、問(wèn)題類(lèi)、現(xiàn)金流類(lèi)，給渠道分類(lèi)，定義它優(yōu)先級(jí)，做不同的運(yùn)營(yíng)。
第一類(lèi)，像占比高、轉(zhuǎn)化高的渠道，如聚劃算，屬于這種類(lèi)型的渠道，那就是一個(gè)明星渠道了。我會(huì)跟它的運(yùn)營(yíng)去多要一個(gè)焦點(diǎn)圖，多要一個(gè)區(qū)塊啊，比如說(shuō)去商量定制一個(gè)酒店子頻道，這個(gè)效果是非常好的，但不可避免的是，我會(huì)發(fā)現(xiàn)站內(nèi)流量增速其實(shí)是放緩的。這時(shí)候你可能會(huì)有第二個(gè)策略。
第二個(gè)要做的就是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些占比低但是增速快的渠道，你會(huì)花更多的精力去培育這些渠道。比如說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)人們?cè)谟喚频曛埃麜?huì)先去一些論壇或者是一些攻略網(wǎng)站去看，所以說(shuō)流量入口的話就是，我們會(huì)關(guān)注到窮游網(wǎng)、螞蜂窩可能成了旅行人群的第一流量入口，那這個(gè)時(shí)候我會(huì)跟他們聊合作。
有兩種合作，第一種，基于內(nèi)容的合作一般都是免費(fèi)的，比如我給對(duì)方第一手的甚至獨(dú)家的促銷(xiāo)信息，他給我最好的位置曝光。第二種的話基于產(chǎn)品的合作就比較麻煩，而且要花錢(qián)了。我可能會(huì)帶著我們的產(chǎn)品經(jīng)理一起去跟對(duì)方聊，比如在天氣預(yù)報(bào)網(wǎng)站旁邊植入酒店搜索框和熱門(mén)城市酒店TOP榜這兩個(gè)組件，大家在搜天氣的時(shí)候可能就是要出行才搜天氣預(yù)報(bào)，這時(shí)候他在右邊看到我們的酒店信息可能順便就去訂了。另外一種的話就是，比如在窮游或螞蜂窩上的攻略里面去更個(gè)性化的植入他提到的那家酒店的信息和購(gòu)買(mǎi)按鈕等，按淘客來(lái)結(jié)算。淘客就是阿里媽媽的廣告產(chǎn)品，就簡(jiǎn)單理解成傭金。
第三類(lèi)可能就是更差的一些渠道了，就是邊角料。那對(duì)這部分渠道的話，我就會(huì)去減少一些精力，或者把他產(chǎn)品化去植入一些組件，減少人工的維護(hù)成本。
那剛剛說(shuō)，除了流量，我們還有個(gè)指標(biāo)有利于KPI的，那就是人均間夜數(shù)，我們主要提供給賣(mài)家一些工具，比如說(shuō)連住優(yōu)惠、連住打折，或者說(shuō)“住1晚送1晚”等工具。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，我們也打連住有優(yōu)惠的性質(zhì)，把坑位優(yōu)先給能提供這些優(yōu)惠的賣(mài)家。這些舉措，讓原本住1晚的客人，可能就訂兩晚了。
綜上，我們?nèi)ネㄟ^(guò)一些流量渠道的梳理、鞏固、維護(hù)、優(yōu)化、擴(kuò)展，再加上提高人均間夜數(shù)的共同保證日均間夜數(shù)的突破。
那再往下，我們?cè)倏匆粋€(gè)例子。就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)在賣(mài)家運(yùn)營(yíng)中的作用。有一年，也是阿里旅行，我們的KPI是支付寶成交額上百萬(wàn)的賣(mài)家突破300個(gè)。這個(gè)時(shí)候，我就會(huì)通過(guò)賣(mài)家云圖，賣(mài)家云圖大家可以通過(guò)右邊看一下，可能是阿里獨(dú)有的吧，我也不指導(dǎo)其他公司有沒(méi)有。是阿里一個(gè)很強(qiáng)大的做賣(mài)家運(yùn)營(yíng)的工具。我會(huì)在這個(gè)里面通過(guò)一些指標(biāo)的篩選組合，我最看重的指標(biāo)是他的日均IPVUV和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。那我圈了一批潛力的商家出來(lái)，把這些商家再分為頭部和腰部賣(mài)家。
第二步的話就是要讓頭部賣(mài)家跳舞。
頭部賣(mài)家是去年就能完成百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，或者說(shuō)，我估摸著，按目前的增長(zhǎng)率今年也是有把握完成的。那今年我只需要給他一些個(gè)性化的幫助就行了。那對(duì)這部分賣(mài)家的話，我當(dāng)時(shí)做的方法就是，我發(fā)出一個(gè)調(diào)研表給他，我會(huì)去詢問(wèn)他你覺(jué)得有什么需要幫助的，有什么不確定的，去讓他反饋給我，我會(huì)個(gè)性化地給予幫助。
第三步的話就是對(duì)于這些腰部賣(mài)家，我們講的說(shuō)是Enable，賦能給這些賣(mài)家。
腰部賣(mài)家是非常有潛力完成目標(biāo)的，對(duì)它們要重點(diǎn)扶持，包括給與一些培訓(xùn)或者活動(dòng)的傾斜。當(dāng)時(shí)我是自己組織一些培訓(xùn)定期給賣(mài)家去在線地去講，比如說(shuō)，大家最關(guān)心的是流量拓展的問(wèn)題，就會(huì)給他們講如何利用淘客，如何做淘客，做站轉(zhuǎn)、做直通車(chē)，或利用外部的一些免費(fèi)的渠道，比如說(shuō)論壇、攻略網(wǎng)站去提高流量。
其實(shí)我們剛剛說(shuō)的這兩個(gè)例子，它們有個(gè)共同點(diǎn)：利用數(shù)據(jù)分層。不管是對(duì)流量渠道分層還是對(duì)賣(mài)家分層。數(shù)據(jù)用于活動(dòng)，我們還會(huì)對(duì)消費(fèi)人群分層。綜上，我感覺(jué)就是：我拿到一個(gè)問(wèn)題，或拿到一個(gè)case，我會(huì)不自覺(jué)的畫(huà)一個(gè)象限，把這個(gè)渠道也好或問(wèn)題也好分成四個(gè)象限，建立象限，區(qū)分對(duì)待很重要。
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阿里是怎么玩轉(zhuǎn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的？
一個(gè)初級(jí)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)至少要做到活動(dòng)規(guī)劃要有系列化。不要妄想一個(gè)活動(dòng)戳中所有人。為你的受眾分層，用不同的活動(dòng)打動(dòng)他。因?yàn)橛辛瞬煌姆謱樱栽谏唐返倪x擇、頁(yè)面設(shè)計(jì)的風(fēng)格都不一樣，這樣就不會(huì)讓你每一張活動(dòng)頁(yè)面看起來(lái)都沒(méi)有個(gè)性，都像一個(gè)大雜燴一樣。一個(gè)有系列的活動(dòng)規(guī)劃，大概會(huì)有這固定欄目、會(huì)有節(jié)慶促銷(xiāo)，會(huì)有情懷/熱點(diǎn)/時(shí)事類(lèi)活動(dòng)這三個(gè)部分組成。
活動(dòng)中最關(guān)注哪些指標(biāo)？
大家可以結(jié)合右邊的兩張圖來(lái)看。右邊第一張圖是一個(gè)流量的一個(gè)漏斗轉(zhuǎn)化，上面有一些關(guān)鍵的指標(biāo)標(biāo)注在上面。另一張圖是我們?nèi)ツ甑碾p11來(lái)了，也是我做的一張頁(yè)面的一個(gè)截圖。活動(dòng)中，我們最關(guān)注的是UV點(diǎn)擊率、瀏覽轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。
活動(dòng)期間，我會(huì)密切去關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)，如果發(fā)現(xiàn)UV點(diǎn)擊率低，也就是說(shuō)到了雙11來(lái)了這張頁(yè)面來(lái)了很多人可是點(diǎn)擊的很少，我就會(huì)考慮調(diào)整頁(yè)面布局，或者調(diào)整Banner上每一個(gè)區(qū)塊的文案或者圖片，讓他更加吸引人有點(diǎn)擊的欲望。如果我發(fā)現(xiàn)這張頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率低的話，我會(huì)去調(diào)整活動(dòng)商品，可是這個(gè)商品不夠吸引人。但是數(shù)據(jù)也不是唯一的指標(biāo)。
比如說(shuō)，雙11來(lái)了這張頁(yè)面就比較特殊，是雙11一系列頁(yè)面打頭陣的一個(gè)，它是起到一個(gè)調(diào)動(dòng)氛圍，告訴大家好像全民都參與進(jìn)來(lái)的，大家都開(kāi)始躁動(dòng)，包括明星達(dá)人和我們一起來(lái)加入了這個(gè)雙11來(lái)了的造勢(shì)的頁(yè)面。所以說(shuō)，這個(gè)頁(yè)面我們對(duì)它的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率并不是那么看重，而是看重它的UV點(diǎn)擊率。希望大家更多的是逛起來(lái)，不一定買(mǎi)，但是在積蓄一個(gè)熱度，讓大家覺(jué)得，雙11的氛圍快來(lái)了，更加期待后面主菜的上來(lái)。
活動(dòng)之后，我一般會(huì)分為頁(yè)面緯度、商品成交緯度、賣(mài)家成長(zhǎng)維度，形成自己的一個(gè)活動(dòng)效果總結(jié)模版，我會(huì)活動(dòng)每次都做，大大小小的活動(dòng)都做，沉淀下來(lái)的就是經(jīng)驗(yàn)。這樣很便于橫向?qū)Ρ取；旧鲜畟€(gè)活動(dòng)下來(lái)，你就會(huì)對(duì)活動(dòng)UV點(diǎn)擊率、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率有一個(gè)預(yù)估和判斷了。
我們來(lái)看活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階版。這一部分是我在之前的文章里沒(méi)有講到的，但我覺(jué)得非常重要，要想分享給大家的，就是活動(dòng)品牌化。
如何將活動(dòng)品牌化？
不知道大家知道嗎，天貓有兩新一節(jié)一促，兩新是指春夏新風(fēng)尚、秋冬新風(fēng)尚，一節(jié)是指雙11，一促是指年終促，是天貓最大的四個(gè)活動(dòng)，是已經(jīng)有一定的知名度了，它的一個(gè)招牌品牌化的活動(dòng)。聚劃算有“神奇的聚劃算”系列活動(dòng)，淘寶有“萬(wàn)能的淘寶”系列活動(dòng)……你的王牌活動(dòng)是什么呢？做了一年活動(dòng)你希望沉淀下來(lái)什么，希望用戶記住什么？我相信你一定不想讓用戶記住你只是在賣(mài)賣(mài)賣(mài)，在做各種促銷(xiāo)。那你是希望有一些品牌的東西，或有一些用戶心智的東西留下來(lái)，所以你一定要做活動(dòng)品牌化。
這邊給大家舉一個(gè)例子——全球至尚國(guó)家館活動(dòng)的例子，它雖然做得不是特別的成功，因?yàn)槭俏矣H自經(jīng)手的，所以我會(huì)講起來(lái)的話比較有底氣。
這個(gè)系列的活動(dòng)暗線是：2014年，馬云作為全球買(mǎi)手，訪問(wèn)了很多國(guó)家。明線的話是：一個(gè)國(guó)家一個(gè)主題，一月一次，曝光當(dāng)?shù)卣扑]的好商家。它有一個(gè)統(tǒng)一的調(diào)性：這里面挑選的商品、商家、品牌幾乎是不打折的，高檔優(yōu)質(zhì)的品牌，能夠代表這個(gè)國(guó)家的個(gè)性的，品質(zhì)感要出來(lái)。不管是從選品上，還是頁(yè)面設(shè)計(jì)上。另外，我會(huì)給他們打上統(tǒng)一的LOGO:全球至尚XX（國(guó)家）周。比如說(shuō)，全球至尚韓國(guó)周、全球至尚美國(guó)周、全球至尚意大利周。都是在這個(gè)統(tǒng)一的帽子和調(diào)性下面，其實(shí)有各自的每一期的特色。我們會(huì)請(qǐng)很多明星、很多品牌有明星代言人，利益點(diǎn)就是會(huì)去發(fā)明星代言人周邊的獎(jiǎng)品。
在做美國(guó)周的時(shí)候，我們覺(jué)得美國(guó)非常大，每個(gè)州有每個(gè)州的特色的品牌，所以我們想制造一種在美國(guó)邊逛邊買(mǎi)的感覺(jué)，所以叫逛購(gòu)美國(guó)，并且我們找商家拿到了一個(gè)非常好的利益點(diǎn)作為獎(jiǎng)品，就是一個(gè)去好萊塢探班的機(jī)會(huì)。在做意大利周的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)意大利的很多品牌是有它的浪漫和藝術(shù)感在里面的，所以我們?nèi)∶刑焐囆g(shù)家。所以，這樣子一系列的活動(dòng)做下來(lái)，讓人家對(duì)你這個(gè)逛購(gòu)全球這個(gè)活動(dòng)有一定的認(rèn)知和期待。如果說(shuō)，你也想為自己的網(wǎng)站做一個(gè)品牌化的活動(dòng)的話，你可以著手的是想想你的線索是什么，你有什么底料，是可以一期一期做的，你可以從哪個(gè)緯度去著手，你想針對(duì)的是哪個(gè)人群，你打算的頻率是什么，那么最后再為它取一個(gè)好聽(tīng)、好記、響亮的名字，做一個(gè)統(tǒng)一的LOGO。基本上就可以開(kāi)始著手去做了。
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運(yùn)營(yíng)的未來(lái)在何方？
在我眼里運(yùn)營(yíng)會(huì)往什么趨勢(shì)發(fā)展呢？一個(gè)是縱向發(fā)展一個(gè)是橫向發(fā)展。縱向發(fā)展每個(gè)行業(yè)會(huì)研究得更深。像阿里有一些新增的運(yùn)營(yíng)都是從線下各個(gè)零售行業(yè)進(jìn)來(lái)的專(zhuān)家，如果大家能線上線下把這些經(jīng)驗(yàn)去結(jié)合，多交流，多互補(bǔ)的話，對(duì)于你對(duì)行業(yè)的研究認(rèn)識(shí)會(huì)更加深入。還有一種是橫向發(fā)展，在你有了一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)之后，你去研究一些營(yíng)銷(xiāo)的東西，懂新媒體、PR、品牌的東西會(huì)更有利于你的發(fā)展。所以我應(yīng)該算是走的第二條路，也是為什么我又到了天貓市場(chǎng)部，也引出了我們下一部分內(nèi)容：
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如何策劃一次刷爆朋友圈的事件營(yíng)銷(xiāo)？
當(dāng)時(shí)離職的時(shí)候我是寫(xiě)了兩篇東西，一個(gè)是比較有情懷的一篇，叫 《那個(gè)在阿里有地的女生要說(shuō)再見(jiàn)啦》，當(dāng)時(shí)是發(fā)在我自己個(gè)人的公眾賬號(hào)上，叫小馬魚(yú)的東方生活。那是我新開(kāi)的一個(gè)號(hào)，當(dāng)時(shí)有一萬(wàn)的閱讀量。后面我寫(xiě)了一篇干貨，是我在阿里三年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)。這個(gè)發(fā)出來(lái)有意向不到的發(fā)酵和爆發(fā)，很多網(wǎng)站都轉(zhuǎn)載了，包括比較知名的鳥(niǎo)哥筆記、互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課、硅谷堂（做一個(gè)文章排行榜的，他告訴我我的文章是當(dāng)周運(yùn)營(yíng)類(lèi)文章最熱的）。后面在微博上也有人轉(zhuǎn)發(fā)，雷軍、洪晃。
當(dāng)時(shí)帶來(lái)的一些效應(yīng)就是我自己的知名度有提高，我的新公司東家的下載量也提升很多。老板很高興，我做的一次蓄意的事件營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)我沒(méi)有蓄意謀劃，我只是覺(jué)得漂漂亮亮的有儀式感的告別阿里進(jìn)入新公司。但是從這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，其實(shí)你回過(guò)頭來(lái)看是有一些套路的。可能是我在天貓市場(chǎng)部的一些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，融入到里面去，所以我也愿意去理一理，向大家展示一下這個(gè)過(guò)程。其實(shí)做事件營(yíng)銷(xiāo)大概也是這個(gè)套路。
前奏
第一個(gè)階段前奏，我先做了一個(gè) KOL發(fā)聲。找了一些好朋友在我們公司阿里巴巴的一個(gè)田園，我是真的在阿里有地的，在阿里開(kāi)墾了一個(gè)田園，在阿里的陽(yáng)臺(tái)我們的菜地，辦了田園的離職趴，請(qǐng)了攝影師。這件事情，很多人就在朋友圈開(kāi)始傳，芮曦要離開(kāi)的這個(gè)消息，他們把美圖發(fā)出來(lái)，勾起了大家的興趣和好奇：這個(gè)女孩的離開(kāi)蠻特別的。這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是說(shuō)，你可能要有一個(gè)廣泛的人脈，要找到KOL，而且你要有美食美圖，讓人愿意分享到朋友圈。
接下來(lái)的第一彈就是我寫(xiě)了一篇離職貼講情懷的——那個(gè)在阿里有地的女孩要說(shuō)再見(jiàn)了，發(fā)布在阿里的內(nèi)網(wǎng)、個(gè)人公眾號(hào)，里面植入了“東家”。帶來(lái)的結(jié)果就是，那篇文章一周都是內(nèi)網(wǎng)熱帖的前三名，閱讀量上萬(wàn)，回復(fù)上百；個(gè)人公眾號(hào)閱讀量上萬(wàn)。這個(gè)是在阿里的離職貼比較少見(jiàn)的。離職貼每天都有，為什么這篇比較特別？因?yàn)樗凶屓擞涀〉狞c(diǎn)，感興趣的點(diǎn)，而且我有一些特別的經(jīng)歷在里面。大家會(huì)覺(jué)得說(shuō)，在阿里這么辛苦的地方，也能過(guò)得這么有情懷，好像很不容易。而且她離開(kāi)了去的那個(gè)地方，大家覺(jué)得既然那么契合她，那個(gè)地方也有過(guò)人之處，所以大家對(duì)東家也比較關(guān)注，東家的下載量也上去了。
發(fā)展
第二彈，就是我發(fā)布了一個(gè)講干貨的運(yùn)營(yíng)帖，發(fā)布在我個(gè)人公眾賬號(hào)上的，里面也是植入了東家。它產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果就是，我自己的一個(gè)微信號(hào)獲得了1000+的粉絲，200+的好友加我私人號(hào)，但是好多人我還沒(méi)有通過(guò)。關(guān)鍵點(diǎn)就是有干貨，而且市場(chǎng)是對(duì)這個(gè)干貨是感興趣的。
高潮
到下一個(gè)階段就是持續(xù)發(fā)酵的階段，我其實(shí)只做了一件事情。我把它投稿到互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課、鳥(niǎo)哥筆記，沒(méi)花一分錢(qián)，當(dāng)然我也沒(méi)收錢(qián)。就是你找到了一個(gè)對(duì)的地方去投放了你的好的內(nèi)容，砰的一聲就爆發(fā)了。幾十個(gè)微信賬號(hào)去轉(zhuǎn)載，微博大V也在轉(zhuǎn)，明顯帶動(dòng)了東家的下載，為公司融資、招聘都是有幫助的。那這里的關(guān)鍵點(diǎn)就是選擇對(duì)的媒體，首發(fā)很重要。也是由于這篇文章，也交到了很多朋友，后續(xù)我可能會(huì)用這些帶來(lái)的人脈達(dá)成一些合作，達(dá)成互利和共贏。
好，這件事情我的新的老板就很開(kāi)心嘛，他說(shuō)，那就再來(lái)一次咯。我就想說(shuō)，很多做市場(chǎng)、做新媒體的同學(xué)可能都會(huì)面對(duì)老板的要求，要做事件營(yíng)銷(xiāo)，面對(duì)可遇不可求的事件營(yíng)銷(xiāo)，我的應(yīng)對(duì)的方法就是，我要做的話我會(huì)是基于內(nèi)容，基于自身調(diào)性來(lái)做的，我不會(huì)說(shuō)任何熱點(diǎn)我都會(huì)去蹭。第二點(diǎn)是說(shuō)，我會(huì)把每一個(gè)case都當(dāng)成一個(gè)有希望引爆的種子。從標(biāo)題、內(nèi)容上去打磨，灑下1000顆種子，萬(wàn)一有一顆引燃了呢！
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